Hoe kun je de ROI (return on investment) van PR- en communicatie initiatieven bewijzen?
Deze vraag is niet nieuw, maar wordt wel vaker en luider gesteld. De reden: door de pandemie zijn organisaties strenger gaan kijken naar alle uitgaven. Dat geldt ook voor het budget en de uitgaven van PR- en Communicatie afdelingen. Het is hierdoor nog belangrijker geworden dat de effectiviteit van inspanningen goed gemeten wordt.
Impact van de Barcelona principes
Het koppelen van PR-initiatieven aan specifieke bedrijfsdoelstellingen staat centraal in de 'Barcelona-principes', die voor het eerst werden geïntroduceerd door de International Association for the Measurement and Evaluation of Communications (AMEC) in 2010 en werden vernieuwd in 2015 en opnieuw in 2020.
Beschouwd als de gouden standaard van meetpraktijken, onderstrepen de principes de verschillende manieren waarop PR-initiatieven de algemene prestaties van de organisatie stimuleren.
Naast de Barcelona-principes heeft AMEC het Integrated Evaluation Framework opgesteld, een model dat zich richt op het evalueren van het effect dat het werk heeft op de bedrijfsdoelstellingen van een organisatie. Ontworpen om te werken voor organisaties en merken van elke omvang, 'operationaliseert' het raamwerk de Barcelona Principles 3.0 door PR-professionals uit te dagen om het volgende aan te pakken:
- Doelstellingen: organisatie- en communicatiedoelstellingen op elkaar afstemmen
- Strategie: doelgroepen instellen, kernboodschappen definiëren en een plan ontwikkelen
- Implementatie: tactische activiteit
- Meten: activiteit meten op basis van vooraf gedefinieerde statistieken en respons van het publiek
- Impact: inzicht verschaffen in het effect van PR-activiteiten op de belanghebbenden van de organisatie
Een sterke strategie
Elk goed meet- en analyseprogramma begint en eindigt met een sterke strategie. Pas als je jouw strategische communicatieroutekaart hebt ontwikkeld, kunt je beginnen met de implementatie van jouw programma.
Bij het volgen van de voortgang in de richting van een communicatiedoelstelling, is het van cruciaal belang om nauwkeurig te controleren op organisatie- of merkvermeldingen in alle mediatypen. Dat is waar technologie om de hoek komt kijken.De opkomst van toepassingen van kunstmatige intelligentie (AI), zoals sentimentanalyse en het koppelen van entiteiten, hebben een aanzienlijke invloed gehad op de manier waarop PR-professionals de zichtbaarheid van hun organisatie in traditionele mediakanalen nauwkeuriger kunnen bewaken.
Er zijn diverse tools in de markt om prestatieranglijsten voor gespecificeerde zoekwoorden, het aantal backlinks naar een aangewezen webpagina en natuurlijk websiteverkeer te monitoren en te benchmarken.
Als gevolg hiervan is het meten en evalueren van communicatie geëvolueerd, van simpelweg het bieden van mediamonitoring (wat we kunnen doen), tot het leveren van bruikbare inzichten en scherpe zakelijke observaties van media-intelligentie (wat we weten of kunnen leren).
Slimmere doelen opstellen kan ook helpen. Hier zijn een paar voorbeelden:
- In het vierde kwartaal zullen we de penetratie van onze kernboodschappen onder de doelmedia met 5% verbeteren.
- Om het klantenbehoud te verbeteren, zullen we de betrokkenheid bij onze posts op sociale media binnen zes maanden met 10% verhogen.
- We zullen in 2022 ten minste 25% media-share-of-voice onder onze concurrenten veiligstellen.
Krachtige tools voor krachtige resultaten
LexisNexis® loopt voorop met producten en diensten die PR-professionals helpen bij hun inspanningen om resultaten nauwkeuriger te meten en de ROI geloofwaardiger te beoordelen dan in het verleden.
Tools zoals Nexis Newsdesk™ en Nexis® Social Analytics, aangevuld met professionele ondersteuning van het Nexis Media Intelligence Research and Analytics-team, stellen jou in staat om 24/7 inzicht te krijgen in wat er over jouw product of merk wordt gezegd in de media, deze informatie te delen met anderen en op basis van de input aanpassingen te maken in je strategie.
