De evolutie van Competitive Intelligence (CI)
Laten we eerlijk zijn: Competitive Intelligence (CI) komt erg dichtbij het kijken in een glazen bol. Maar hoe uitdagend het ook is, het proces van het verzamelen en analyseren van informatie, het verkrijgen van inzicht in de marktdynamiek en het anticiperen op bewegingen van concurrenten is leuk en nuttig - als je maar weet waar je op moet letten.
Welke kenmerken zijn essentieel voor effectieve CI? Hoe is het geëvolueerd? Welke processen, inhoud, tools en technologie bepalen de horizon en waar gaat CI in de toekomst naartoe? We zullen dit alles en meer onderzoeken in onze nieuwe serie van blogs waarvan dit de eerste is.
Vier pijlers voor effectieve CI
Laten we bij het begin beginnen: de pijlers van effectieve CI. Effectieve CI houdt rekening met vier elementen:
- Actuele informatie is bedoeld om realtime inzicht te geven in de acties van concurrenten en de implicaties van jouw eigen acties.
- Anticiperende informatie is bedoeld om de evolutie van de bedoelingen en capaciteiten van concurrenten in de toekomst te beoordelen.
- Strategische intelligentie richt zich op kwesties op de langere termijn, zoals de belangrijkste risico's en kansen waarmee de onderneming wordt geconfronteerd. Het zijn de niet-marktgerichte gegevens.
- Tactische intelligentie is van kortere duur en probeert input te leveren voor zaken als het veroveren van marktaandeel of het verhogen van inkomsten.
Maar tot sappige CI-inzichten komen is niet zo eenvoudig als een paar namen van concurrenten in Google gooien, kijken wat er naar boven komt en conclusies trekken. Dat is nog wel een beetje de ouderwetse manier van concurrentie onderzoek doen!
De ouderwetse aanpak: wat is er gebeurd en waarom?
Om de evolutie van competitieve intelligentie te begrijpen, moeten we beginnen met het kijken naar de ouderwetse (traditionele) benadering. Traditionele competitieve intelligentie ging over het verkrijgen van algemene kennis door middel van het kijken naar financiële prestaties en nieuwsaankondigingen. Het was dus vooral naar achteren gericht: wat is er gebeurd en waarom?
En dat werkte een tijdje goed. Maar die traditionele aanpak vertelde niet het hele verhaal. Het stond organisaties niet toe om zowel over hun schouder als om de hoek te kijken, om zowel het bos en de bomen te zien.
Een voorbeeld: als Kodak patentaanvragen had bekeken, zou het geweten hebben dat cameratelefoons van hoge kwaliteit snel evolueren. Als Ford de trends in de lithiummarkt in de gaten had gehouden, zou het niet nu druk zijn om zijn concurrenten op de markt voor elektrische voertuigen proberen in te halen.
De nieuwe benadering: hoe nu verder? Wat als?
De nieuwe manier om CI te benaderen levert een 360-gradenbeeld van jouw concurrentie op en identificeert potentiële kansen. Het draait allemaal om constant de horizon aftasten.
Ook steunt deze nieuwe benadering niet alleen op algemene kennis. Het houdt rekening met het volledige spectrum van online en offline activiteiten en kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. Het doel is om niet alleen de ouderwetse vragen te beantwoorden - wat is er gebeurd en waarom - maar ook de nieuwe vragen die kijken naar de toekomst: wat nu? Wat als?
De nieuwe manier om informatie over de concurrentie te verzamelen erkent ook dat er meer samenwerking is tussen diverse bedrijfsonderdelen. Vrijwel elke afdeling kan profiteren van CI:
- Marketing: hoe positioneren onze concurrenten zich?
- Verkoop: hoe worden de verkoopteams van mijn concurrenten gecompenseerd?
- Klantenservice: hoe tevreden zijn hun klanten?
- Financiën: hoe presteren wij t.o.v. concurrenten?
- IT: welke tools gebruiken mijn concurrenten?
- Productontwikkeling: welke nieuwe functionaliteiten, patenten of producten komen eraan?
- Strategie: welke fusies of overnames vinden plaats?
Houd jij je al bezig met CI? Heel mooi! Mocht je hier toch nog hulp bij nodig hebben dan is het goed om te weten dat LexisNexis een uitgebreide database heeft met informatie uit meer dan 40.000 online en offline bronnen. Bijvoorbeeld het nieuws uit Nederlandse kranten maar ook bedrijfsinformatie, KVK bestanden en bibliografieën. Ideaal als input voor jouw CI onderzoek.
