Geschreven door Chris Scully, senior media intelligence analyst LexisNexis
Toen de Internationale Associatie voor Meting en Evaluatie van Communicatie (AMEC) de lancering aankondigde van een wereldwijde campagne om het gebruik van de Mediawaarde als een acceptabele meeteenheid in de PR-industrie "uit te roeien", hebben ze een mondiaal debat gestart dat al tientallen jaren aan de gang is: hoe meten we op betrouwbare wijze de resultaten van PR-inspanningen?
De noodzaak om de waarde van PR-initiatieven te kwantificeren is een uitdaging waarmee communicatiespecialisten al jaren worstelen. ‘Mediawaarde’ is bedacht in een poging om een meetbare waarde te bieden die kan worden gepresenteerd aan leidinggevenden die toezicht houden op communicatiebudgetten, maar na verloop van tijd hebben ze bewezen dat ze praktisch gebrekkig en overdreven simplistisch zijn. Het belangrijkste is dat ze betaalde advertenties en verdiende redactionele inhoud vergelijken, dat ze geen rekening houden met cruciale PR-functies, zoals het verminderen van negatieve berichtgeving in de media, en dat ze geen onderscheid kunnen maken tussen berichtgeving die echt effect heeft, of vermeldingen die de meningen of acties nauwelijks veranderen.
Tegelijkertijd blijft Mediawaarde haar weg vinden naar presentaties en jaarverslagen, deels vanwege het ontbreken van eenvoudige alternatieven. De opkomst van nieuwe meetinstrumenten, waarvan sommige mogelijk zijn gemaakt door technologische doorbraken in de afgelopen jaren, kan ons echter een weg banen die ons uiteindelijk die ongrijpbare antwoorden geeft voor het meten van de ROI in PR.
Hieronder een mogelijk vijf-stappenplan om de resultaten van PR-activiteiten te meten als een zinvollere vervanging voor Mediawaarde:
- Stel doelstellingen vast
Bepaal de algemene strategische doelstellingen van uw organisatie en specifieke communicatiedoelen die uw PR-activiteiten moeten ondersteunen. - Bepaal tactiek
Ontwerp uw PR-strategieën en tactieken rond het ondersteunen van die organisatiedoelstellingen en communicatiedoelstellingen. - Benchmark resultaten
Volg de resultaten van uw PR-inspanningen en gebruik meetbare benchmarks om resultaten bij te houden, zoals: Hoeveel verhalen heeft het initiatief opgeleverd? Hoe breed bereikten we een publiek? Welke berichten zijn in deze berichtgeving gecommuniceerd? Welk niveau van betrokkenheid van het publiek hebben de inspanningen gegenereerd? - Meet de voortgang
Op basis van de benchmarkresultaten meet u hoe uw organisatie vorderingen maakt in de richting van de algemene doelen en communicatiedoelstellingen, zowel vanuit een kwantitatief als een kwalitatief perspectief. - Beoordeel zakelijke impact
Evalueer de mogelijke koppeling tussen de opkomst en ondergang van uw PR-inspanningen en de impact op de bedrijfsresultaten van uw organisatie. Hebt u bijvoorbeeld na een piek in de berichtgeving in de media een verandering in bedrijvigheid waargenomen? Of, als u het onderwerp van negatieve aandacht was, viel dat samen met een daling van het aantal bestellingen?
Naar mijn mening zou de Heilige Graal of PR-meting de opkomende benadering van marketingmixmodellering kunnen zijn. Deze aanpak kan de unieke bijdrage van PR / Communicatie aantonen van verbeteringen in de algehele resultaten van de organisatie - en dus een bedrag van een harde dollar op de ROI. Dit is weliswaar een duur en enigszins complex proces, maar het heeft de potentie om de echte bottom-line waarde van de media-aandacht van een organisatie vast te stellen.
Als u zoekt naar een initiatief om uw eigen PR-meetmethode te construeren, is een uitstekende hulpbron om de AMEC’s Definitive Guide to Measurement, die afgelopen herfst werd gepubliceerd.
Als u moeite heeft om uw PR ROI te meten en u wilt toch afscheid nemen van Mediawaarde als pr-resultaat, kunt u altijd werken met meetexperts zoals het Media Intelligence Research en Analytics-team hier bij LexisNexis. Dit is een geweldige manier om dieper in te gaan op de impact van je werk als je bedrijf niet over de expertise of tijd beschikt. We hebben de ervaring en hulpmiddelen om u te helpen bij het ontwikkelen en implementeren van een media-meetprogramma dat uw prestaties bijhoudt in traditionele en sociale media en koppelt die prestaties aan uw organisatieresultaten.
