Leren van HM: hoe mediamonitoring PR-professionals in tijden van crisis kan helpen

Toen Hennes&Mauritz besloot een advertentie op de Britse versie van haar website te plaatsen met een jong zwart kind dat een sweatshirt droeg met de slogan 'Coolest Monkey in the Jungle', was het modebedrijf niet op de hoogte van de weerslag die het zou krijgen. Niet alleen vonden miljoenen consumenten het aanstootgevend, maar twee belangrijke artiesten - zanger The Weeknd en rapper G-Eazy – verbraken hun zakelijke relatie met H&M nog dezelfde dag, aldus USA Today.

De onmiddellijke reactie van H&M

Het bedrijf kon niet zomaar het gesprek negeren dat voor zijn ogen opliep, ongeacht of het een verhaal was dat H&M wilde dat het plaatsvond, of waarvan verwacht werd dat het er deel van uitmaakte.

"Dit incident is puur toeval, maar dat betekent niet dat we het niet extreem serieus nemen of begrijpen wat voor ongemak  het heeft veroorzaakt," zegt H&M in een persbericht. "We hebben het imago neergehaald en we hebben het betreffende kledingstuk uit de verkoop verwijderd. Het zal worden gerecycled."

Het erkennen van de situatie en het verwijderen van de afbeelding heeft H&M misschien geholpen het vuur te temmen, maar velen beweerden dat hun eerste antwoord (hoewel snel gegeven) enorm suf was.

Mediamonitoring als eerste hulp

PR-professionals moeten alles wat wordt gezegd over het merk waarvoor ze werken, maar ook wat er wordt gezegd over hun concurrenten en de rest van hun industrie via sociale, print- en uitzendkanalen, monitoren met behulp van een digitale interface die specifiek is ontworpen om momentum bij gebruikers te meten. Deze tools kunnen worden gebruikt om problemen te monitoren die van invloed kunnen zijn op de reputatie van een merk - vooral wanneer onverwacht - door PR-professionals tijdig rapporten en e-mailmeldingen te sturen om een ​​probleem op te lossen voordat het een groter publiek bereikt. Ook lijkt het in dit geval op dat er geen duidelijk plan was voor crisiscommunicatie, ook hierbij kan mediamonitoring helpen.

Terwijl H&M de advertentie verwijderde en duidelijk zijn fout erkende, zijn velen het erover eens dat de aanvankelijke verontschuldiging niet paste in de schade die al was aangericht. In een dergelijk geval kan monitoring van sociale media de beste vriend van een PR-professional zijn. Het is niet alleen belangrijk om te herkennen wanneer iets negatieve aandacht trekt, maar ook om precies te begrijpen wat er wordt gezegd. Zo kan een reactie worden geconstrueerd die in overeenstemming is met de verontwaardiging van het publiek. Mediamonitoring kan PR-professionals helpen bij het bepalen van een plan in het geval er iets mis gaat. Met de mogelijkheid om een ​​hele reeks sociale media-meldingen over een specifiek merk, bedrijf en branche op te halen en te ontleden, kunnen professionals informatie over campagnes delen en meer grip krijgen op campagnes die gefaald hebben. Op de hoogte zijn van wat onmiddellijk de aandacht trekt en het begrijpen van de context om een ​​passend antwoord te krijgen, is noodzakelijk om een ​​crisis effectief te temmen.

Bekijk hier de media-monitoring oplossingen van LexisNexis