Popcultuur en PR

Je op een slimme manier bezighouden met popcultuur kan een geweldige pr-tactiek zijn. Het is namelijk niet meer dan normaal om een merk te verbinden aan personen of evenementen die veel aandacht genereren, zodat een graantje meegepikt kan worden van alle opwinding en 'buzz' eromheen.

Mits goed uitgevoerd, kan dit zeker een positieve invloed hebben. Als we kijken naar de internationale lijst met de 20 meest succesvolle campagnes en stunts van 2015 van PR Examples, dan zien we het volgende opvallende voorbeeld: mensen die op social media 'ruziemaakten' over de kleur van een jurk werd de basis voor tientallen campagnes, waardoor de producent veel aandacht wist te generen voor zijn product.

Inhaken op de actualiteiten binnen de popcultuur vereist echter wel een zekere mate van tact. Op dezelfde lijst van PR Examples staat bijvoorbeeld ook een campagne van Snickers, die betrekking had op de populaire BBC-presentator Jeremy Clarkson. De campagne werd een succes, maar het had ook heel anders kunnen aflopen. Clarkson werd namelijk ontslagen als presentator van Top Gear nadat hij een producer had aangevallen. Als een merk zichzelf associeert met een gewelddadig persoon, kan het onbedoeld imagoschade oplopen. Bureaus moeten de actualiteit en de reacties van het publiek op hun werk goed in de peiling houden, en daarom is goede media monitoring van groot belang.

Timing is essentieel

De nieuwscyclus wordt steeds korter. Wat vandaag 'hot' is, is morgen alweer vergeten. Omdat nieuws minder lang relevant blijft, is een real-time dashboard onmisbaar voor media monitoring. Als bureaus alle uitingen op één plek verzamelen, die betrekking hebben op één bepaald trending topic in print media, televisie-uitzendingen en op social media, dan hebben ze alle benodigde informatie terwijl de gebeurtenissen nog relevant zijn.

Hoe moeilijk het ook is, het is erg belangrijk om te weten welke sterren, influencers en social media-personalities relevant zijn. Het ene moment hebben ze nog miljoenen volgers en even later zijn ze weer oud nieuws. 'Even later' betekent ook daadwerkelijk enkele uren of een dag later, in plaats van volgende week of volgende maand. Communicatieprofessionals maken gebruik van zogenaamde 'word clouds' waarmee ze in real-time te zien krijgen welke mensen er op dat moment trending zijn.

Nieuws indelen naar locatie

Invloed (of influence) werkt niet overal hetzelfde. Bedrijven die wereldwijd actief zijn, willen zeker weten dat hun uitingen relevant zijn voor iedere markt. Dit is een ander aspect van goede media monitoring: het vermogen om aandacht in de media in te delen naar locatie en taal. Dit kan namelijk betekenen dat verschillende strategieën moeten worden toegepast op verschillende regio's.

Volg de reacties

Als een bedrijf een campagne is gestart, is het van belang dat media analytics worden ingezet om alle meldingen te beoordelen. Hierin spelen tools als sentimentanalyse een rol, waarbij wordt bepaald of het publiek goed reageert op de uitingen en hoeveel aandacht er wordt gegenereerd. Wellicht is de campagne een succes en moet er een follow-up komen, maar het kan evenzogoed zijn dat de gooi naar relevantie niet aanslaat bij het publiek. Hoe dan ook, pr-medewerkers moeten dit weten om de volgende stappen te kunnen bepalen.

Een duidelijk voorbeeld uit Amerika is de CDC (Centers for Disease Control and Prevention). Zij hebben de afgelopen jaren zwaar ingezet op een campagne over voorbereiding op rampen en calamiteiten. Het thema hierbij was geïnspireerd op de populaire zombieserie The Walking Dead. De impact was in eerste instantie geweldig: het CDC werd meteen trending topic op diverse social media, en de campagne ging viral en is tegenwoordig nog steeds mateloos populair. De vraag is echter: heeft het gewerkt?

Uit onderzoek is gebleken dat, vier jaar na release, de impact als wisselend kan worden bestempeld. In het blad Communications Currents van de Amerikaanse National Communication Association werd gesteld dat de "de zombiecampagne ervoor heeft gezorgd dat er meer aandacht is gekomen voor het voorbereiden op een ramp en dat het bereik van dit soort boodschappen in de gehele VS significant is verbeterd en dan met name onder moeilijk bereikbare groepen." Netto heeft deze campagne echter een negatieve invloed gehad, voornamelijk onder jongvolwassenen. Deze groep nam de boodschap niet zo serieus en heeft vooralsnog weinig stappen ondernomen om voorzorgsmaatregelen te nemen, bijvoorbeeld in de vorm van voorlichting of de aanschaf van noodpakketten.

Media monitoring dient voortdurend plaats te vinden, maar in nog grotere mate na belangrijke aankondigingen of campagnes om die betrokkenheid van de media of het publiek vragen. Het is geen ramp als een campagne niet de gewenste aandacht krijgt, als het bedrijf zich maar realiseert waarom dit zo is en dit ter harte neemt. Negatieve aandacht is natuurlijk nog erger en pr-teams zullen dan blij zijn dat ze de media monitoren, zodat ze dit soort aandacht in de toekomst beter kunnen tegengaan of tijdig een reactie kunnen formuleren.

Waar vindt het gesprek plaats?
Met Nexis Newsdesk kan media intelligence op maat worden ingericht en ingezet om relevante onderwerpen te monitoren. Of het nu gaat om een aankondiging uit een bepaalde bedrijfstak of om gebruik te maken van de 'buzz' rondom een populair evenement. Door altijd scherp de trending topics in de gaten te houden, kunnen pr-afdelingen met alle benodigde kennis deelnemen aan het gesprek. Zonder deze kennis kan de plank volledig worden misgeslagen en zelfs imagoschade opleveren.