Analyse Fipronil-case laat zien dat alles misging in crisiscommunicatie

17 August 2017 11:51am
Fipronil analyse

Analyse Fipronil-case laat zien dat alles misging in crisiscommunicatie

De crisis rond fipronil en het bedrijf ChickFriend wordt een modelcasus in alle opleidingen crisiscommunicatie. Kenmerkend is het totale gebrek aan regie van de sector in het managen van de crisis. Met als gevolg dat deze volledig escaleerde en eigenlijk alleen verliezers kent. Zo kwam de vertrouwenspositie en reputatie van niet alleen de sector, maar bijvoorbeeld ook de overheid en de toezichthouder onder druk.

Virtus Communications maakte voor het platform Communicatie online (www.communicatieonline.nl) een analyse met de data van LexisNexis en iMonitoring. In deze blog, die is geschreven door blogger Frank Peters, volgen de eerste observaties over de eerste drie weken van deze crisis. In de gedrukte versie van Communicatie Magazine van september volgt een achtergrondartikel met aanbevelingen voor een 10-stappenplan voor het aanpakken van sectorcrises.


Structuur ontbrak
De allerbelangrijkste conclusie van de eerste analyse is dat regie vanuit de sector in deze crisis absoluut niet aan de orde was. Dat leidde tot een aanpak die ongecontroleerd was en waarin de verschillende stakeholders stuivertje wisselde als zender in de communicatie. En erger nog: vooral ook verstoppertje speelden.
Zeker in het publieke debat was dit schrijnend te zien. Duidelijk is dat de verschillende perspectieven en belangen leidend waren in de crisiscommunicatie en men er niet in slaagde een gemeenschappelijk belang te vinden. Terwijl dat laatste punt toch noodzakelijk is om een sectorcrisis uiteindelijk het hoofd te bieden.


Analyses tonen schokkend beeld
Analyse van de feiten toont een schokkend beeld van de crisis. De belangrijkste feiten:

Ontbreken samenwerking: De analyses maakte duidelijk dat er een gebrek aan samenwerking in de sector. Er is niet gezamenlijk opgetrokken in de communicatie en framing van het vraagstuk. Schrijnend was daarbij te zien dat daarmee de beeldvorming van de crisis vooral aan partijen buiten de sector werd over gelaten.

Zichtbaarheid debat probleem: Geen van de stakeholders was in de communicatie in staat om een zichtbare rol te blijven spelen. Daarmee veranderde de framing van het probleem steeds opnieuw. Datzelfde geldt daardoor voor het handelingsperspectief voor het publiek. Een aantal stakeholders was in het publieke debat überhaupt nagenoeg afwezig. De belangrijkste daarvan waren de retailers, LTO en de overheid en politiek.

Kantelmomenten: Deze crisis, die heel geleidelijk aan startte, kende een aantal publicitaire kantelmomenten in de crisis. Het belangrijkste moment was het optreden van de NVWa in Nieuwsuur met de onbedoelde oproep om voorlopig maar beter geen eieren te eten. Dit was de aanleiding voor beleidsmatige en publicitaire escalatie van de crisis.

Crises binnen de crisis: Zoals dat vaker gaat ontstond ook binnen deze crisis een nieuwe crisis. Aanvankelijk ging het nog om voedselveiligheid, maar vervolgens werd de crisis 'gekaapt' door de maatschappelijke organisaties om er een dierenwelzijnissue van te maken met onderwerpen als 'megastallen' en 'ruien of ruimen'.


Ongelukkige rol toezichthouder
Zoals gebruikelijk vertrouwde de overheid in deze crisis volledig op de rol van de toezichthouder, de NVWa. Toch was het juist deze toezichthouder die zijn rol in deze crisis niet optimaal heeft opgepakt, waardoor de crisis escaleerde en het handelingsperspectief voor het publiek onduidelijk was.
Exemplarisch daarvoor was het eerder gememoreerde optreden in Nieuwsuur (zie onder), een 'kantelmoment' in de crisis. Dat gold ook voor de kansloze herstelpoging daags erna. In de media-analyses werden beide dagen piekmomenten in de offline en online media, zowel in aantallen berichten als in negatief sentiment. Laten we het erop houden dat het optreden uiterst ongelukkig was en absoluut geen bijdrage bracht in de duidelijkheid en het oplossen van deze crisis.


Randvoorwaarden ontbraken
Het gebrek aan samenwerking was dus 'dodelijk' in de fipronil-crisis. En daardoor werd niet voldaan aan een aantal cruciale randvoorwaarden voor effectief crisismanagement, namelijk:

Regie: Het realiseren van regie is een absoluut vereiste in een crisis als deze. Partijen –zeker binnen de sector- zullen op zoek moeten naar het gemeenschappelijk belang en zelf proactief de framing van het probleem moeten doen. Bovendien moeten ze zullen door middel omgevingsanalyse en realtime monitoring en reputatieonderzoek zicht hebben op de ontwikkeling van de crisis en daar waar nodig bijsturen.

Rust: Het brengen van rust in de berichtgeving en beeldvorming bij de omgeving is cruciaal om controle te krijgen over de crisis.

Richting: Consistentie in de crisisboodschappen is essentieel om tot een eenduidig beeld te komen bij de omgeving en hen een helder handelingsperspectief te geven.

Resultaat: Het toewerken naar een helder crisisdoel vanuit alle betrokken partijen in de sector is bittere noodzaak. Ook om later te kunnen vaststellen dat de crisis ook weer is afgelopen.


Hoe nu verder?
De 'sector' komt ongetwijfeld met een eigen evaluatie van deze crisis. En ook Tjibbe Joustra van de Onderzoeksraad voor Veiligheid heeft inmiddels aangekondigd een onderzoek te starten naar aanleiding van de aanwezigheid van het bestrijdingsmiddel fipronil in de voedselketen.
Deze onderzoeken zullen geruime tijd gaan duren en de uitkomst laat zich raden: de fipronil-case gaat de geschiedenisboeken in als een crisis waarin eigenlijk alles misging. Belangrijk is dat alle betrokken partijen lessen trekken uit wat ze nu zelf hebben zien gebeuren en ervaren en dit een volgende keer voorkomen. En dat geldt voor elke sector en organisatie, want dit kan iedereen overkomen.

Door: Frank Peters, blogger

Neem contact met ons op
Telefoonnummer: 020 485 3456
Meer weten over LexisNexis?
  • WIlt u persoonlijk advies? Vul dan het contactformulier in!
  • Schrijf u in voor onze nieuwsbrief 
  • Volg ons op LinkedIn of Twitter 
  • Ga naar Nieuws en Blogs
    voor interessante artikelen, whitepapers en het laatste nieuws